農(nóng)業(yè)的品牌農(nóng)產(chǎn)品是如何一步步做大的？
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很多人也認(rèn)識(shí)到，做好農(nóng)業(yè)品牌并不是一件簡(jiǎn)單的事。農(nóng)業(yè)有兩大痛點(diǎn)，種不出來(lái)，賣(mài)不出去。實(shí)際上就是一句話，如何實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)銷(xiāo)。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)不在于腦力的高低，而在于你種出來(lái)的菜賣(mài)掉了多少，賣(mài)不掉的就是損耗。
1
搶占公共資源
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。這些資源對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)是最重要的戰(zhàn)略資源，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。
2
以快制勝做老大
做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，老大的資源越來(lái)越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！
3
用文化塑造提升品牌
農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣(mài)得多賣(mài)得貴賣(mài)得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。
與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。
4
內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化
面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。
二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣(mài)到100元的高價(jià)。
5
外在形象品質(zhì)化、差異化
要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。
主要有以下手段：
1. 創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；
2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；
3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異；
4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。
6
創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)
這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。
某種意義上說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語(yǔ)權(quán)，就有主動(dòng)權(quán)，也擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果你是創(chuàng)新者，請(qǐng)放開(kāi)手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。
7
雜交創(chuàng)新
雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷(xiāo)思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。
雜交創(chuàng)新的兩大類型：
第一個(gè)類型是，不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。
另一個(gè)類型是，將不同行業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)要素的整合進(jìn)來(lái)，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營(yíng)銷(xiāo)要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出(1 1)n的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)能量。
8
深加工——讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見(jiàn)的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。
經(jīng)過(guò)深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。事實(shí)確實(shí)如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。
例如：
1公斤鮮辣椒價(jià)格約為1.2元；
曬制成干辣椒后，收購(gòu)價(jià)格約為每公斤5元；
把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場(chǎng)價(jià)格最高也不過(guò)10元左右。
當(dāng)同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣(mài)。
這樣一來(lái)，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價(jià)值的整整7倍！
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中涌現(xiàn)出大量品牌農(nóng)業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)者或機(jī)構(gòu)，形成有影響力的大型品牌，才是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功的一個(gè)符號(hào)。
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搶占公共資源
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。這些資源對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)是最重要的戰(zhàn)略資源，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。
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以快制勝做老大
做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，老大的資源越來(lái)越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！
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用文化塑造提升品牌
農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣(mài)得多賣(mài)得貴賣(mài)得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。
與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。
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內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化
面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。
二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣(mài)到100元的高價(jià)。
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外在形象品質(zhì)化、差異化
要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。
主要有以下手段：
1. 創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；
2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；
3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異；
4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。
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創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)
這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。
某種意義上說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語(yǔ)權(quán)，就有主動(dòng)權(quán)，也擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果你是創(chuàng)新者，請(qǐng)放開(kāi)手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。
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雜交創(chuàng)新
雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷(xiāo)思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。
雜交創(chuàng)新的兩大類型：
第一個(gè)類型是，不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。
另一個(gè)類型是，將不同行業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)要素的整合進(jìn)來(lái)，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營(yíng)銷(xiāo)要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出(1 1)n的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)能量。
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深加工——讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見(jiàn)的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。
經(jīng)過(guò)深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。事實(shí)確實(shí)如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。
例如：
1公斤鮮辣椒價(jià)格約為1.2元；
曬制成干辣椒后，收購(gòu)價(jià)格約為每公斤5元；
把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場(chǎng)價(jià)格最高也不過(guò)10元左右。
當(dāng)同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣(mài)。
這樣一來(lái)，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價(jià)值的整整7倍！
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中涌現(xiàn)出大量品牌農(nóng)業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)者或機(jī)構(gòu)，形成有影響力的大型品牌，才是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功的一個(gè)符號(hào)。